超越顧客的痛點：Jobs-to-be-Done 理論如何引導創新思維
為什麼創新的產品服務的成功率會如此低下？即使它們針對用戶的痛點提出了解決方案，入市後，仍無法贏得市場的青睞。不禁令我們反思，傳統市場研究是否真的能準確捕捉顧客需求？我們是否過於依賴問卷調查、焦點小組等方法，而忽略了用戶行為背後更深層的動機？
更重要的是，單純從痛點出發的創新思維是否足夠？事實上，用戶面對相同的痛點時，有多種選擇來解決問題，而競爭者也可能來自完全不同的領域。這樣的狹隘視角可能導致企業錯失真正的市場機會。
創新領域需要的新武器 - JTBD 方法論
Jobs-to-be-Done (JTBD) 理論提供了一種全新的視角，幫助我們超越痛點思維，重新理解顧客需求。由當代最具影響力的管理思想家 Clayton Christensen 提出的這一理論，已成為商業創新領域的重要工具。本篇文章將帶你深入了解 JTBD 的核心精神、研究方法及其如何幫助企業降低創新風險。
提醒讀者：兩個版本的 JTBD 理論 值得注意的是，「Jobs-to-be-Done」理論有兩個主要版本：
- Clayton Christensen 的版本：強調質化訪談與情境分析。
- Tony Ulwick 的版本（Outcome-Driven Innovation, ODI）：偏向量化分析，用於精準識別未被滿足的需求。
本文專注於 Christensen 的版本，其特點是以質化方式洞察顧客需求並推動創新。
傳統市場研究的侷限性
數據偏差與樣本限制
傳統市場研究通常依賴問卷調查或焦點小組來收集用戶數據，但這些方法往往存在偏差。例如，問卷設計可能引導受訪者回答特定問題，而焦點小組則可能因樣本過小或參與者表現出「社會期望效應」或是被帶風向的慣性，而無法反映實際的需求。
忽略深層動機
傳統研究方法通常關注功能或價格等表面需求，卻忽略了用戶行為背後更深層次的情感和社交動機。例如，用戶購買某產品可能並非僅僅因為其功能，而是希望滿足某種情感需求或社交認可。
無法預測行為
人類決策受情感、社交和情境等多重因素影響，而這些複雜性難以通過傳統方法捕捉。即使產品功能強大，但如果未能融入用戶的生活情境，也可能無法成功。
超越痛點思維：重新定義需求與競爭
單純從痛點出發的思維容易導致狹隘視角。用戶面對相同痛點時，有多種選擇來解決問題。例如：
- 一個想快速解決飢餓問題的人，可以選擇奶昔、能量棒，甚至一根香蕉。
- 一個想在家中享受氣泡飲料的人，不一定需要購買氣泡水機，他也可以選擇直接購買瓶裝氣泡水。
這表明，用戶不一定會「雇用」你的產品來完成工作，而競爭者也可能來自完全不同的領域。Jobs-to-be-Done 理論幫助我們從「工作」而非「產品」的視角重新理解需求和競爭。
Jobs-to-be-Done 的背景與核心精神
理論出處
Jobs-to-be-Done 理論由 Clayton Christensen 等人提出，他在研究創新失敗原因時發現，多數企業未能準確理解顧客需求。JTBD 的目標是幫助企業重新定義顧客行為——不是關注他們購買了什麼，而是關注他們「雇用」產品來完成什麼工作。
核心精神
JTBD 理論有三大核心理念：
- 顧客追求進步：每個人選擇產品或服務，是為了幫助自己實現某種進步或目標。
- 情境驅動行為：需求來自特定情境，而非靜態的人口統計數據。
- 超越痛點思維：用戶面對相同痛點時，有多種選擇來解決問題，而競爭者可能來自完全不同類別的替代方案（如奶昔 vs 早餐食品）。
四種力量模型：解釋顧客決策的關鍵
在 Jobs-to-be-Done 理論中，「四種力量模型」是一個重要工具，用於分析顧客如何做出購買決策。這四種力量分別是推動改變和阻止改變的兩組對立力量：
- 推力（Push）：現有解決方案的不足或痛點，驅使顧客尋求改變。
- 拉力（Pull）：新解決方案的吸引力，讓顧客感受到改變可以帶來更好的結果。
- 習慣（Inertia）：對現狀的依賴與舒適感，讓顧客不願意改變。
- 焦慮（Anxiety）：對新解決方案的不確定性或疑慮，讓顧客猶豫是否採用。
模型應用
在 Clayton Christensen 的著作中，麥當勞的奶昔案例是一個經典的例子。研究發現，通勤族在早晨購買奶昔並非因為其口味或營養，而是因為奶昔能滿足他們「耐餓、便攜、易於單手操作」的需求，讓通勤過程更愉快。下午購買奶昔的顧客則是父母，他們希望用奶昔來安撫孩子。這表明，顧客「雇用」奶昔來完成不同的「工作」，而競爭對手並不僅是其他飲品，而可能是麵包、能量棒甚至不吃早餐。
這個案例的四種力量如下：
- 推力來自早餐食品的不便，例如攜帶困難或不耐餓。
- 拉力則是奶昔提供了便攜性和耐餓效果。
- 習慣可能是通勤族對傳統早餐（如麵包）的依賴。
- 焦慮則可能是對奶昔健康性或清潔便利性的擔憂。
通過分析這四種力量，我們能擴大對於競品的視野，更理解顧客選擇背後的驅動力。
TBD 的研究步驟與工具
在實作上來說，大致的流程跟使用的分析工具如下（日後有時間我再來把執行細節跟工具介紹好好梳理出來成不同文章）：
研究步驟
- 定義工作情境：
- 確認顧客在什麼情境下需要完成什麼工作（Job Context）。
- 訪談與觀察：
- 使用質化訪談挖掘行為背後的動機，例如「當你選擇這個產品時發生了什麼？」。
- 提煉需求：
- 使用 Job Stories 描述需求：「當我在 [情境] 下，希望能 [達成目標]，因此需要 [解決方案]。」
- 設計解決方案：
- 根據需求設計能更好完成工作的產品或服務。
工具介紹
- Job Map：分解完成工作的每個步驟，找出痛點與未滿足需求。
- JTBD Canvas：記錄功能性、情感性和社交性需求，以及對應解決方案。
- Job Stories 模板：「當我在 [情境] 下，希望能 [達成目標]，因此需要 [解決方案]。」
挑戰你的創新思維
你是否曾經因為過於依賴傳統市場研究，而錯過了真正驅動顧客選擇的核心需求？你是否曾陷入「上而下」的創新陷阱，試圖用企業內部的假設來定義市場，而忽略了顧客生活中的真實情境？
當你下一次構思新產品或服務時，請停下來深思：「我的顧客真正想完成什麼工作？如果他們不雇用我的產品，他們會選擇什麼來實現進步？」 這不是關於產品的功能，而是關於顧客的目標、他們的進步，以及你如何成為他們生活中不可或缺的一部分。
結語
Jobs-to-be-Done 不僅是一種工具，更是一場思維轉換。它迫使我們拋開對產品和市場的既定假設，直面顧客的真實需求。這種從理解顧客工作出發的新典範，將幫助企業降低未知的研發設計風險、重新定義競爭，並找到真正具有意義的創新方向。
希望本文能激發你重新審視自己的創新方式，挑戰傳統思維框架，並將 JTBD 的洞察力融入你的業務中，我相信會有更高的機率能創造改變世界的價值。
延伸閱讀
書籍基本資訊
《創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣》（Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice）是由 Clayton M. Christensen 與 Taddy Hall、Karen Dillon 和 David S. Duncan 合著，於 2016 年出版，台灣由大和書報圖書股份有限公司發行。
作者背景
- Clayton M. Christensen：哈佛商學院教授，破壞式創新理論的提出者，被譽為當代最具影響力的管理思想家之一。
- Taddy Hall、Karen Dillon 和 David S. Duncan：分別在創新研究、商業寫作和管理諮詢領域有豐富經驗，共同為本書提供了實踐洞察。